Privacidad Extrema: el negocio de los datos en tiempos de hiperpersonalización.
En la economía digital actual, los datos personales no solo valen oro, son el nuevo petróleo. Pero, a diferencia de los recursos naturales, los datos no se extraen de la tierra: se recopilan, se compran y se venden a una velocidad vertiginosa y casi siempre sin que el usuario final lo sepa realmente. Lo que hace apenas unos años parecía ciencia ficción hoy es la norma. La inteligencia artificial está en el centro de este sistema: procesa información, perfila conductas y ajusta contenidos a medida de cada persona. El resultado es un nivel de hiperpersonalización que se vende como un beneficio, pero que empieza a rozar la manipulación.
La promesa inicial de los algoritmos era simple: mejorar la experiencia del usuario. Mostrar lo que interesa, filtrar el ruido, anticiparse a los deseos y necesidades. Pero en la práctica, el modelo de negocios se apalancó en recolectar volúmenes cada vez más grandes de datos sensibles. Y ahí es donde la lógica se desdibuja. En términos reales, hoy, la línea que separa la personalización de la intromisión es cada vez más difusa.
De la segmentación al control: cómo funcionan los algoritmos de hiperpersonalización
En su versión más básica, la hiperpersonalización se basa en recolectar datos de navegación: páginas visitadas, tiempo de permanencia, clics y formularios completados. Pero el avance de la inteligencia artificial hizo que el nivel de detalle se profundizara. Hoy, se suman variables biométricas, patrones de consumo, ubicaciones GPS, historiales de búsqueda, incluso el tono de voz en una llamada o los gestos en una videollamada.
Los algoritmos de machine learning analizan esta información para generar perfiles de comportamiento que se actualizan en tiempo real. A partir de esos perfiles, los sistemas deciden qué contenido mostrar, qué producto ofrecer, qué tasa de interés aplicar en un crédito o incluso cuánto puede pagar una persona por el mismo servicio que otro recibe más barato.
En publicidad digital, la hiperpersonalización alcanzó niveles que rozan el escándalo. Los anuncios dinámicos que cambian según el historial de compras o los patrones de búsqueda son apenas la punta del iceberg. En plataformas de streaming, los algoritmos personalizan portadas, recomendaciones y hasta el orden en que aparecen los contenidos. En los servicios financieros, las fintech ofrecen préstamos o líneas de crédito en función de un perfilado algorítmico que muchas veces el propio usuario desconoce.
El consentimiento informado: un formalismo que ya no alcanza
En teoría, los usuarios consienten el uso de sus datos cuando aceptan los términos y condiciones de una app o plataforma. En la práctica, todos lo sabemos, nadie lee esos acuerdos. Y aunque alguien lo hiciera, la asimetría de información hace que el consentimiento sea más un formalismo que una decisión informada.
Este escenario abrió un debate global sobre el consentimiento real en el uso de datos personales. El Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) en Europa exige que el consentimiento sea libre, específico, informado e inequívoco. Sin embargo, el diseño de muchas plataformas digitales está pensado para que el usuario acepte por cansancio o por la imposibilidad de acceder al servicio sin hacerlo.
En América Latina, las legislaciones avanzan a ritmo desigual. Brasil adoptó en 2020 su Ley General de Protección de Datos (LGPD), inspirada en el GDPR. Argentina tiene la varias veces mencionada en estas columnas, Ley de Protección de Datos Personales, vigente desde 2000 (N° 25.326), pero, a todas luces, ha quedado desactualizada frente a los desafíos actuales de la economía digital. Se discute una reforma que incluiría principios como la transparencia algorítmica y el derecho a la portabilidad de los datos, pero aún no hay plazos concretos para su implementación.
Casos recientes que revelan el alcance de la manipulación
La lógica de la hiperpersonalización cruzó la frontera de lo aceptable en varios casos recientes. En el sector financiero, el escándalo más sonado fue el ajuste automático de tasas de interés aplicadas en función del perfil del usuario, sin que existiera una explicación clara sobre los criterios utilizados por los algoritmos. Esto generó un debate sobre la discriminación algorítmica, ya que usuarios de determinados barrios o perfiles económicos recibieron condiciones menos favorables.
En el ámbito del consumo digital, las plataformas de redes sociales y comercio electrónico afinan al extremo sus modelos de personalización. Hay sistemas que identifican en tiempo real el estado de ánimo del usuario a partir de sus interacciones y ajustan la oferta publicitaria según esa variable. Si una persona navega en horarios nocturnos, el sistema puede inferir un estado emocional más vulnerable y ofrecerle productos o servicios que apelan a la impulsividad, como apuestas online o créditos inmediatos.
Incluso en el sector salud, las aplicaciones de fitness o bienestar recolectan datos sobre la actividad física, el ritmo cardíaco o los hábitos alimentarios. Esa información, que en principio se usa para mejorar la experiencia, también puede ser comercializada a aseguradoras que ajustan primas en función del riesgo detectado.
¿Beneficio o manipulación? La pregunta de fondo
La hiperpersonalización no es un problema en sí misma, así como el desarrollo de la inteligencia artificial tampoco lo es. Mejora la experiencia del usuario, hace más eficientes los procesos comerciales y permite servicios a medida. El desafío es evitar que se transforme en un mecanismo de manipulación donde el usuario pierde el control sobre sus datos y sobre las decisiones que toma.
La clave está en el equilibrio: reglas claras sobre el uso de datos, transparencia en el funcionamiento de los algoritmos y, sobre todo, en la posibilidad de optar. Que el usuario pueda decidir qué datos comparte, con quién y para qué.
Mientras Europa avanza en regulaciones que ponen el foco en los derechos de los ciudadanos, América Latina aún tiene terreno por recorrer. La hiperpersonalización llegó para quedarse, pero su impacto dependerá de las reglas de juego que se impongan.
La economía de los datos es el negocio del siglo XXI. Si no se establecen límites claros, el riesgo es que la personalización se convierta en manipulación y que el usuario deje de ser sujeto para transformarse en objeto. En un mundo hiperconectado, la privacidad ya no es solo un derecho individual: es el principio que garantiza la libertad de elección.
